Liczne transakcje akwizycyjne przedsiębiorstw ostatnich 20 lat wskazały na wzrost znaczenia reputacji (marki) w procesie wyceny firm. Marka stanowi niematerialne aktywa przedsiębiorstw, które w wielu przypadkach decydują o ich całkowitej wartości. Podobnie jak w przypadku wycen wartości przedsiębiorstw, wartość marki określa się przy zastosowaniu różnych metod, takich jak: dochodowe, kosztowe, rynkowe. Ponadto posiadanie rozpoznawalnej marki/znaku towarowego może stanowić dobre źródło korzyści z tytułu opłat licencyjnych.

 

Pojęcie znaku towarowego definiuje ustawa Prawo Własności Przemysłowej (art. 120) jako każde oznaczenie, które można przedstawić w sposób graficzny, jeżeli oznaczenie takie nadaje się do odróżnienia towarów (usług) jednego przedsiębiorstwa od towarów (usług) innego przedsiębiorstwa. Może to być w szczególności wyraz, rysunek, ornament, kompozycja kolorystyczna, forma przestrzenna, w tym forma towaru lub opakowania, a także melodia lub inny sygnał dźwiękowy.

 

Korzyści z wyceny wartości marki wynikają z różnorodnych potrzeb zainteresowanych stron. Wycena marki znajduje miedzy innymi zastosowanie w:

 

• Celach sprawozdawczości finansowej – w przypadku gdy regulacje rachunkowości zezwalają na ujmowanie marek w bilansach spółek. Pozwala to między innymi na poprawę ocen sytuacji finansowej;
• Celach podatkowych – w przypadku gdy przepisy podatkowe umożliwiają amortyzację wartości niematerialnych i prawnych. Pozwala to na zwiększenie efektów tarczy podatkowej;
• Procesach fuzji i przejęć – zarówno w przypadku zakupów całych przedsiębiorstw, jak również podczas zakupów/przejęć określonych znaków firmowych, czy innych aktywów niematerialnych;
• Przypadkach sprzedaży umów licencyjnych odnoszących się do korzystania z określonych praw do myśli, znaku itp.

 

Dzięki stosowaniu marki:

 

• Potencjalny klient ogranicza zakres porównywania cen przy wyborze usługi i postrzega jakość usługi poprzez markę
• Lojalność wobec marki redukuje możliwość wypróbowania przez klientów nowej, nieznanej marki
• Dystrybutor ma łatwiejszy dostęp do odbiorców i zwiększoną siłę przetargową w procesie ustalania polityki cenowej oraz ponosi niższe nakłady na reklamę
• Ułatwione jest wprowadzenia na rynek innych usług przedsiębiorstwa pod stosowaną wcześniej nazwą.

 

Test na istnienie wartości marki wymaga także spełnienia przynajmniej jednego z niżej wymienionych warunków związanych z istnieniem kapitału marki:

• Uzyskiwanie pożytków:
  • Istnienie pożytków bezpośrednich – np. premia cenowa w przypadku porównania znanej marki i marki nieznanej, która dopiero wchodzi na rynek oraz niska elastyczność cenowa popytu
  • Istnienie pożytków pośrednich – generowanie dodatniego zysku ekonomicznego w działalności gospodarczej
  • Istotny udział marki w procesie decyzyjnym klientów
• Zainteresowanie licencją, franczyzą lub zakupem prawa do marki

 

Spełnienie warunków testu na istnienie wartości marki/znaku umożliwia ich wycenę. W wielu przypadkach właściciel znaku zamierza udzielić odpłatnej licencji podmiotom powiązanym korzystającym z tego  znaku towarowego. W związku z tym mamy do czynienia z transakcjami pomiędzy podmiotami powiązanymi, zatem wycena jego wartości godziwej oraz określenie stawki opłaty licencyjnej musi również spełniać wymogi dokumentacji cen transferowych w zakresie rynkowego poziomu (wartości akceptowanym przez niepowiązane stronami transakcji).

 

Biorąc powyższe pod uwagę w procesie wyceny wartości znaku/stawki opłat licencyjnych korzystam z poniższych metod:

• metody porównawczej – mnożnikowej w podejściu rynkowym
• metody Uwolnienia od opłat licencyjnych (Relief from Royalties) bazującej na rynkowym poziomie opłat licencyjnych
• metody alokacji zysku związanego z posiadaniem przedmiotu wyceny – zgodnej kierunkowo z metodą zysku nadwyżkowego (MEEM) oraz z metodą Profit Split Method.